Confinements, report des temps forts commerciaux, mise en place de protocoles sanitaires puis couvre-feu à 18 heures : les habitudes des consommateurs et des commerçants ont été bouleversées au cours des derniers mois. Dans un tel contexte, comment réagir et adapter votre stratégie pour maintenir votre visibilité et rentabilité ? Face à cette nouvelle donne économique, les entreprises doivent repenser leurs approches marketing et publicitaires pour survivre et prospérer dans un environnement en perpétuelle évolution.
Un paysage publicitaire profondément modifié
Après un coup d'arrêt brutal porté aux campagnes publicitaires lors du premier confinement, les marques ont peu à peu repris la parole sur le web. Qu'il s'agisse de démontrer leur soutien face à la situation actuelle et/ou de communiquer sur leur activité, il s'est avéré nécessaire de rester présent dans les esprits (et sur les écrans) des consommateurs. Avec des indicateurs de performance en hausse, les campagnes qui ont été maintenues pendant le confinement l'ont d'ailleurs bien illustré, notamment dans les secteurs de l'ameublement, décoration, food ou encore tirage photo.
Les données révèlent une transformation majeure : selon l'Observatoire de l'e-pub, les investissements publicitaires digitaux ont progressé de 15% en 2021, compensant largement les baisses observées sur les médias traditionnels. Cette migration massive vers le digital s'accompagne de nouveaux défis et opportunités pour les commerçants de toutes tailles.
Aujourd'hui, malgré une reprise plus globale, on observe toutefois divers changements dans le paysage publicitaire : des communications au ton plus décalé et divertissant, davantage de prudence dans les investissements, avec une recherche de rentabilité à court terme, ou encore l'arrivée de nouveaux annonceurs qui commencent à s'intéresser à la publicité et à la vente en ligne.
L'émergence de nouveaux comportements consommateurs
La crise sanitaire a accéléré des tendances déjà existantes et en a créé de nouvelles. Le commerce phygital s'impose comme une évidence : 73% des consommateurs utilisent désormais leur smartphone en magasin pour comparer les prix ou consulter des avis. Cette hybridation des parcours d'achat oblige les commerçants à repenser leur stratégie omnicanale.
Par ailleurs, on constate une évolution vers des achats plus réfléchis et responsables. Les consommateurs privilégient de plus en plus les marques locales (+ 67% de recherches géolocalisées selon Google) et celles qui partagent leurs valeurs environnementales et sociales.
Comment organiser sa stratégie publicitaire et son budget media en cette période ?
Règle n°1 : ton cœur de cible tu privilégieras
On le sait, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, et ont à cœur de soutenir des entreprises qui rejoignent leurs valeurs. Identifier précisément son cœur de cible devient alors un facteur clé de réussite pour vos campagnes. Les approches de ciblage "lookalike" ou encore géolocalisées constituent à ce titre de précieux alliés pour élargir votre audience, tout en ciblant de manière pertinente des consommateurs susceptibles d'être intéressés par vos offres.
Pour affiner votre ciblage, exploitez vos données first-party : historique d'achats, comportements de navigation, interactions emails. Ces informations permettent de créer des segments ultra-précis et d'adapter vos messages en conséquence. Les campagnes personnalisées génèrent en moyenne 6 fois plus d'engagement que les campagnes génériques.
- Segmentez par valeur client : identifiez vos clients les plus rentables pour leur proposer des offres premium
- Exploitez la géolocalisation : adaptez vos messages selon les spécificités locales et la proximité avec vos points de vente
- Personnalisez selon le cycle de vie : prospects, nouveaux clients, clients fidèles nécessitent des approches différenciées
Règle n°2 : les temps forts commerciaux tu ne négligeras pas
Comme on a pu le constater lors du dernier Black Friday, les consommateurs sont friands de ces temps forts commerciaux pour effectuer leurs achats. Pour les enseignes qui font face à des réductions budgetaires, il sera alors opportun de concentrer leurs investissements et leurs campagnes sur ces périodes-là, où les consommateurs sont prêts à concrétiser leurs intentions d'achats. Les leviers qui permettent de générer des ventes à court terme seront alors à privilégier pour maximiser son ROI et écouler au mieux ses stocks.
Cependant, ne vous limitez pas aux événements traditionnels. Créez vos propres temps forts en fonction de votre secteur et de votre saisonnalité. Par exemple, un fleuriste pourra capitaliser sur la fête des grands-mères, souvent négligée par la concurrence, pour générer un pic de ventes avec moins de pression concurrentielle.
Planification stratégique des temps forts
- Préparez en amont : lancez vos campagnes de teasing 2-3 semaines avant l'événement
- Diversifiez vos offres : promotions, bundles, services exclusifs
- Optimisez votre logistique : stock suffisant, délais de livraison raccourcis
- Préparez l'après : campagnes de rétention pour les nouveaux clients acquis
Règle n°3 : la performance multi-leviers tu mesureras
Les comportements des consommateurs peuvent parfois biaiser l'évaluation que l'on peut faire de certains leviers, qui occupent pourtant une place essentielle dans leur parcours d'achat. À la recherche d'une rentabilité rapide, certains annonceurs font l'impasse sur certains bassins d'audiences, en concentrant par exemple leur budget exclusivement sur du SEA. Que ce soit via les réseaux sociaux, l'affiliation ou des campagnes drive to store, d'autres leviers existent pour aller chercher de nouveaux clients et générer des ventes sur tous les canaux.
Prenons l'exemple d'un consommateur qui reçoit un SMS lui annonçant des promotions dans une enseigne d'ameublement. Il va consulter les offres sur son téléphone, puis se rendra sur son ordinateur pour comparer, lire les avis, et enfin finaliser son achat, attribuant ainsi la vente au search et non au SMS, qui aura pourtant joué un rôle clé.
Une mesure précise de la performance de chacun des leviers activés est alors essentielle pour juger de leur efficacité, et ne pas se priver de précieux alliés.
Mise en place d'un tracking cross-device efficace
Pour pallier les limitations des modèles d'attribution traditionnels, implémentez des solutions de tracking avancées :
- Attribution modeling : utilisez des modèles d'attribution personnalisés qui valorisent chaque point de contact
- Customer journey mapping : cartographiez les parcours clients pour identifier les leviers sous-évalués
- Tests incrémentaux : mesurez l'impact réel de chaque canal via des tests A/B géolocalisés
Les leviers d'acquisition à privilégier selon votre secteur
E-commerce et retail : misez sur l'omnicanalité
Pour les commerçants ayant une présence physique et digitale, l'enjeu réside dans la synchronisation des expériences. Les campagnes drive-to-store génèrent en moyenne 30% de revenus supplémentaires lorsqu'elles sont couplées à des stratégies de retargeting en magasin.
Leviers prioritaires :
- Google Ads avec extensions de lieu : captez les recherches locales
- Campagnes Social Media géolocalisées : créez de l'engagement local
- SMS et notifications push : activez vos bases clients avec des offres personnalisées
- Publicité extérieure digitale : renforcez votre présence locale
Services et B2B : privilégiez l'expertise et la confiance
Dans un contexte d'incertitude, les clients B2B recherchent avant tout des partenaires fiables. Votre stratégie doit mettre en avant votre expertise et rassurer sur votre stabilité.
- Content marketing SEO : positionnez-vous comme expert via des contenus à forte valeur ajoutée
- LinkedIn Ads : ciblez précisément les décideurs de votre secteur
- Email marketing nurturing : accompagnez vos prospects dans leur réflexion
- Webinaires et événements virtuels : créez du lien et démontrez votre expertise
Optimisation budgétaire : maximiser votre ROI media
Allocation dynamique du budget
Dans un contexte économique tendu, l'agilité budgétaire devient cruciale. Plutôt que de figer vos budgets en début d'année, adoptez une approche flexible qui vous permet de réallouer rapidement vos investissements selon les performances observées.
Méthodologie recommandée :
- Budget de base (60%) : alloué aux leviers éprouvés et performants
- Budget d'opportunité (25%) : pour saisir les moments forts ou tester de nouveaux canaux
- Budget d'innovation (15%) : dédié à l'expérimentation de nouveaux formats ou technologies
Indicateurs de performance à surveiller
Au-delà du ROI traditionnel, plusieurs KPIs méritent votre attention dans le contexte actuel :
- Customer Acquisition Cost (CAC) : surveillez son évolution pour anticiper les hausses de concurrence
- Lifetime Value (LTV) : privilégiez les leviers qui apportent des clients à forte valeur
- Taux de rétention : dans un marché tendu, fidéliser coûte moins cher qu'acquérir
- Share of Voice : maintenez votre présence face à la concurrence
L'importance du CRM et de la data dans votre stratégie
Exploiter sa data first-party
Avec la disparition progressive des cookies tiers et le renforcement de la réglementation sur les données personnelles, votre data first-party devient votre principal avantage concurrentiel. Elle vous permet de maintenir une relation directe avec vos clients, indépendamment des plateformes tierces.
Actions prioritaires :
- Audit de vos données : identifiez les informations collectées et leur qualité
- Unification des sources : créez une vision client 360° en connectant tous vos points de contact
- Enrichissement progressif : collectez de nouvelles données à chaque interaction
- Activation marketing : utilisez ces données pour personnaliser vos campagnes
Automatisation et personnalisation à grande échelle
L'automatisation marketing n'est plus un luxe mais une nécessité pour rester compétitif. Les emails automatisés génèrent 320% de revenus en plus que les campagnes ponctuelles, selon une étude de Campaign Monitor.
Scénarios d'automatisation essentiels :
- Welcome series : séquence d'accueil pour les nouveaux clients
- Abandon de panier : récupération des ventes perdues
- Réactivation : campagnes ciblées pour les clients inactifs
- Cross-selling : recommandations basées sur l'historique d'achat
Anticiper les évolutions futures
Technologies émergentes à surveiller
Pour maintenir votre avantage concurrentiel, restez à l'affût des innovations technologiques qui transformeront le marketing de demain :
- Intelligence artificielle : optimisation automatique des campagnes et prédiction des comportements
- Réalité augmentée : nouvelles expériences d'achat immersives
- Voice commerce : adaptation aux recherches vocales et aux assistants
- Blockchain : transparence et traçabilité dans la publicité digitale
Préparation aux prochaines disruptions
La crise actuelle nous rappelle l'importance de la résilience. Construisez une stratégie antifragile qui non seulement résiste aux chocs mais en tire parti :
- Diversification des canaux : ne dépendez jamais d'une seule source de trafic
- Veille concurrentielle : anticipez les mouvements de marché
- Test & Learn permanent : cultivez une culture d'expérimentation
- Partenariats
