A l'heure de la rentree scolaire, les services marketing s'appretent a donner le coup d'envoi de la fin d'annee. Nouvelles collections, Black Friday, Noel ou encore vacances scolaires et soldes d'hiver, la fin d'annee est rythmee par ses differents temps forts. Les campagnes publicitaires se multiplient et les budgets investis sont souvent plus consequents que sur le reste de l'annee. En effet, selon les etudes sectorielles, les entreprises concentrent pres de 40% de leur budget publicitaire annuel sur cette periode strategique de septembre a janvier. Alors comment preparer au mieux cette periode charniere ?
Quelques pistes pour optimiser ses retombees et terminer l'annee en beaute.
Prendre du recul pour mieux rebondir
Tout d'abord, il convient de faire les bons arbitrages, en s'appuyant notamment sur l'analyse des actions passees et de leurs resultats. La rentree est le bon moment pour s'adonner a cet exercice avec un regard neuf, grace au recul pris pendant l'ete.
Analyser les performances par canal et par objectif
Quels sont les leviers qui ont contribue a l'atteinte de chaque objectif : visibilite, trafic en ligne / magasin, conversions ? Quels types de messages ont le plus performe ? N'hesitez pas a comparer les objets de vos emails ayant obtenu les meilleurs taux d'ouverture, les bannieres display avec les taux de clic les plus eleves, ou encore les segments d'audience avec le meilleur taux de conversion.
Concretement, etablissez un tableau de bord consolide qui reprend pour chaque canal :
- Le ROAS (Return On Ad Spend) par periode
- Les taux d'engagement par type de contenu
- Les audiences les plus performantes en termes de conversion
- Les creneaux horaires et jours de diffusion optimaux
- L'impact des evenements saisonniers sur vos KPI
Identifier les synergies et les canaux sous-exploites
Cette analyse retrospective doit egalement permettre d'identifier les opportunites manquees. Par exemple, si vos campagnes emailing ont genere un fort taux d'ouverture mais un taux de clic faible, cela peut indiquer un probleme de coherence entre l'objet et le contenu, ou encore une landing page inadaptee.
Puis, mettez en pratique ces apprentissages pour vos campagnes de fin d'annee.
Pour construire un plan media performant, soyez toutefois attentifs a bien mesurer la complementarite et les interactions entre chaque canal. En effet, la multiplication des canaux publicitaires a complexifie cette analyse, en induisant par exemple des questions d'attribution des conversions.
Penser global : l'importance du parcours client omnicanal
Lors de votre analyse, pensez donc a prendre en compte l'ensemble du parcours, sans regarder uniquement la derniere action menant a la conversion (last clic). La plupart des outils de web analytics sur le marche permettent de visualiser ces chemins, de maniere plus ou moins detaillee. N'hesitez pas a les consulter pour eviter de passer a cote d'etapes cles pour vos consommateurs.
Comprendre le role de chaque touchpoint
Les leviers branding par exemple, comme le display, la publicite TV ou encore l'affichage urbain, sont peu representes parmi les "leviers buteurs". Il s'agit en effet de leviers haut de funnel, destines a generer de la visibilite et de l'interet pour votre marque, mais pas necessairement a amener une conversion directe.
Ils entrent ainsi en jeu dans les decisions d'achat, remplissant leur role d'initiateur, sans pour autant etre visibles si l'on analyse uniquement ses conversions en last clic. Les etapes prealables a l'acte d'achat sont en effet essentielles pour susciter l'interet du consommateur pour votre marque, et l'amener a une conversion.
Implémenter une attribution multicanale
Sans une analyse macro des chemins de conversion, le risque serait de concentrer son budget marketing sur des actions purement orientees performance, qui tirent pourtant leur force des etapes precedentes du tunnel.
Pour remedier a cela, privilegiez des modeles d'attribution plus sophistiques :
- Attribution lineaire : chaque touchpoint recoit le meme credit
- Attribution basee sur la position : plus de poids aux premiers et derniers touchpoints
- Attribution algorithmique : utilise le machine learning pour evaluer l'impact reel de chaque canal
Structurer son calendrier de fin d'annee
La periode de fin d'annee necessite une planification rigoureuse pour tirer parti de chaque temps fort commercial.
Les moments cles a ne pas manquer
Votre strategie media doit s'articuler autour des principales echeances :
- Rentree scolaire (septembre) : repositionnement produits et services
- Black Friday et Cyber Monday (novembre) : pic d'intensite concurrentielle
- Periode de Noel (decembre) : focus sur l'emotion et l'urgence
- Soldes d'hiver (janvier) : acceleration des ventes et destockage
Adapter son message et ses formats par periode
Chaque periode demande une approche specifique. Pour le Black Friday, misez sur l'urgence et la promotion avec des visuels impactants et des call-to-action directs. Pour Noel, privilegiez l'emotion et la narration avec des contenus video et des campagnes d'influence authentiques.
Experimenter avec methode
Nouveaux formats sur les reseaux sociaux (live shopping, reels...), developpement de l'audio, ouverture de nouveaux inventaires publicitaires (comme Netflix recemment), la fin d'annee peut etre l'occasion de completer son plan media avec quelques nouveautes a tester.
Identifier les canaux emergents pertinents
L'audience que vous ciblez, ses modes d'information et de consommation, sont autant de facteurs qui influeront sur votre choix.
Voici quelques tendances a explorer pour 2024 :
- Audio programmatique : podcast et streaming musical representent un potentiel croissant
- Commerce conversationnel : chatbots et assistants vocaux pour l'achat
- Realite augmentee : essayage virtuel et visualisation produit
- Gaming advertising : publicite in-game et partenariats esport
Optimiser ses campagnes existantes
Mais pas uniquement : l'analyse de votre tunnel de conversion, evoquee dans le point precedent, peut mettre en avant d'eventuelles lacunes sur telle ou telle etape de conversion.
Par exemple, vous enregistrez de nombreuses visites sur votre site web, mais constatez une part importante d'abandons de panier, ou un temps de visite peu eleve. Le ciblage des campagnes peut-il etre optimise ? Avez-vous mis en place du retargeting (en display, Catchup TV ou encore sur les reseaux sociaux) ?
Dans ce cas, deployez une strategie de remarketing sophistiquee :
- Segmentez vos audiences selon leur niveau d'engagement
- Personnalisez les messages selon les produits consultes
- Variez la frequence de recontact selon le cycle d'achat
- Utilisez des incentives progressifs (reduction croissante dans le temps)
Booster la frequentation physique avec le drive-to-store
Vos boutiques physiques n'enregistrent pas une frequentation a la hauteur de vos attentes ? Divers leviers drive to store peuvent permettre de gagner en visibilite de maniere tres localisee : affichage urbain, SMS ou encore display mobile constituent quelques pistes a essayer.
Les tactiques drive-to-store les plus efficaces incluent :
- Geofencing : ciblage des consommateurs a proximite de vos points de vente
- Publicite locale : Google Ads avec extensions de lieu et Apple Search Ads
- Partenariats locaux : influenceurs et medias regionaux
- Events marketing : animations et evenements en magasin
Optimiser son allocation budgetaire
La gestion du budget represente l'un des defis majeurs de la fin d'annee, periode ou la concurrence s'intensifie et les couts media augmentent.
Anticiper la hausse des couts publicitaires
Les couts au clic (CPC) et les couts pour mille impressions (CPM) peuvent augmenter de 20 a 50% pendant les periodes de forte demande. Anticipez cette inflation en :
- Reservant vos inventaires premium en amont
- Diversifiant vos canaux d'acquisition
- Optimisant vos audiences pour ameliorer la pertinence
- Negociant des tarifs preferentiels avec vos partenaires media
Implementer une approche test-and-learn
Allouez 10 a 15% de votre budget a l'experimentation de nouveaux canaux ou formats. Cette approche permet d'identifier des opportunites moins concurrentielles et potentiellement plus rentables.
Mesurer et ajuster en temps reel
La periode de fin d'annee demande une grande reactivite dans le pilotage des campagnes.
Mettre en place un monitoring quotidien
Surveillez quotidiennement vos principaux KPI :
- ROAS par canal et par campagne
- Taux de conversion par source de trafic
- Panier moyen et volume des commandes
- Taux de satisfaction client (NPS, avis)
Optimiser en continu
N'hesitez pas a reallouer votre budget en cours de route vers les canaux les plus performants. La flexibilite est cle pour maximiser le ROI sur cette periode intense.
Capitaliser sur les donnees client
La fin d'annee genere un volume important de donnees comportementales precieuses pour vos futures campagnes.
Enrichir votre CRM
Profitez de l'intensification des interactions pour :
- Completer les profils clients existants
- Identifier de nouveaux segments comportementaux
- Analyser les preferences produits par typologie de client
- Evaluer la sensibilite prix de vos audiences
Preparer la suite
A l'issue de cette periode cle de l'annee, une nouvelle analyse de votre tunnel de conversion permettra de tirer les conclusions sur l'efficacite des campagnes mises en place et du mix media choisi.
Cette analyse post-campagne doit deboucher sur :
- Un benchmark concurrentiel pour evaluer votre performance relative
- Une mise a jour de vos personas et parcours clients types
- Une optimisation de votre attribution multicanale
- Une roadmap des tests a mener l'annee suivante
Aujourd'hui, le marketing digital evolue en permanence, que ce soit en termes de reglementation, de supports ou de modes de consommation. Il est donc essentiel de garder l'oeil ouvert sur les nouveautes et sur ses propres pratiques pour rester performant. La fin d'annee, par son intensite et sa richesse en termes d'apprentissages, constitue un laboratoire ideal pour tester, apprendre et se projeter vers l'annee suivante avec une strategie media plus affutee et plus efficace.
