Le Black Friday est un temps fort commercial pour les e-commerçants, mais aussi une période exigeante pour les équipes marketing et acquisition. Les consommateurs sont fortement sollicités, les annonceurs cherchent à capter leur attention et les budgets publicitaires doivent être arbitrés avec précision.
Dans ce contexte, augmenter ses investissements ne suffit pas. L’enjeu est de toucher les bonnes audiences, de diversifier les sources de trafic et de mesurer la contribution des campagnes aux objectifs commerciaux.
Email marketing, SMS/RCS, display programmatique, collecte de contacts : plusieurs leviers peuvent compléter les dispositifs habituels et contribuer à mieux répartir les investissements.
Comment choisir ses leviers, élargir ses audiences et piloter ses performances ? Voici les points clés pour construire un plan d’acquisition cohérent sur l’ensemble du Q4.
Quels leviers activer pour le Black Friday ?
La diversification ne consiste pas à multiplier les canaux sans logique. Il s’agit d’attribuer un rôle précis à chaque levier en fonction des objectifs, des audiences et du calendrier commercial.
L’email marketing : toucher de nouvelles audiences
L’email ne se limite pas aux campagnes adressées aux clients existants. Le recours à des bases e-mail permet également de diffuser une offre auprès de prospects qui ne figurent pas nécessairement dans la base CRM de la marque.
À l’approche du Black Friday, ce levier peut contribuer au recrutement de nouveaux clients, à la génération de trafic vers une offre ou au soutien d’une opération commerciale. La pertinence des audiences, la création du message et la page de destination doivent être pensées ensemble pour favoriser la cohérence du parcours.
Le SMS et le RCS : soutenir les offres commerciales et le trafic en magasin
Le SMS est adapté aux messages courts et aux offres à durée limitée. Le RCS permet d’enrichir l’expérience avec des visuels et des boutons d’action.
Ces leviers peuvent soutenir les ventes en ligne, mais aussi des opérations de Drive-to-Store. Pour les enseignes disposant d’un réseau de magasins, il est possible d’envisager des campagnes locales ciblées ou des campagnes nationales déclinées selon les zones de chalandise.
Cette approche permet de relayer les offres du Black Friday et de Noël en tenant compte des spécificités des points de vente et des objectifs du réseau.
Le display programmatique : élargir la couverture
Le display programmatique permet de développer la visibilité d’une offre et de toucher des audiences selon les critères de ciblage disponibles. Il peut compléter les campagnes existantes en prospection, générer du trafic vers un site e-commerce ou soutenir une activation locale.
Lorsqu’un dispositif de retargeting est pertinent, il peut également prolonger la communication auprès d’internautes ayant déjà manifesté un intérêt pour la marque.
Le SEA et les réseaux sociaux : compléter le dispositif
Les moteurs de recherche permettent de capter des intentions exprimées, tandis que les réseaux sociaux peuvent contribuer à faire émerger une offre et à toucher de nouvelles audiences. Ces canaux ont toute leur place dans un plan média Q4, en complément des autres leviers.
L’enjeu est de construire une combinaison adaptée au budget, aux audiences disponibles et aux performances observées, plutôt que de dépendre d’une seule source de trafic.
Comment élargir ses audiences au-delà de sa base CRM ?
Pendant les temps forts commerciaux, les marques ont souvent tendance à concentrer leurs efforts sur les clients connus et les audiences habituelles de leurs plateformes. Pour recruter de nouveaux clients, plusieurs stratégies peuvent être combinées.
Activer des audiences externes. Les campagnes email et SMS sur des audiences opt-in externes à la base CRM permettent de toucher de nouveaux prospects susceptibles d’être intéressés par l’offre.
Préparer le Black Friday grâce à la collecte. Une campagne de collecte en amont permet de développer une base de prospects qui pourra être sollicitée ultérieurement. Selon la cible et le secteur, elle peut s’appuyer sur un jeu-concours, un contenu à valeur ajoutée ou une offre dédiée.
Adapter les messages aux audiences. Les clients existants, les nouveaux prospects et les internautes ayant déjà manifesté un intérêt pour la marque n’ont pas nécessairement besoin du même message. La segmentation permet de mieux aligner les activations sur les objectifs de conquête, de conversion ou de fidélisation.
La qualité des audiences compte autant que leur volume. Il faut notamment tenir compte de leur pertinence, de la fraîcheur des données et de leur adéquation avec l’offre.
Comment maîtriser ses coûts d’acquisition et piloter ses performances ?
Le Black Friday peut accentuer la pression concurrentielle sur certains inventaires publicitaires. L’évolution des coûts dépend toutefois du canal, du secteur, de la cible et des conditions de marché.
Avant le lancement, il est utile de définir des seuils de pilotage : hausse du CPC, baisse du taux de conversion, évolution du coût par commande ou dégradation du retour sur dépenses publicitaires. Ces seuils doivent être cohérents avec les objectifs commerciaux et les marges de la marque.
Certains dispositifs proposent un CPC fixe, qui permet de connaître à l’avance le coût unitaire des clics achetés et de faciliter la prévision budgétaire. Cela ne garantit ni le volume de trafic, ni le taux de conversion, ni la rentabilité finale : la qualité du trafic reste déterminante.
Les indicateurs doivent être adaptés au rôle de chaque levier.
| Objectif | KPI à suivre |
|---|---|
| Générer du trafic | Clics, CPC, sessions, taux d’engagement |
| Convertir | Taux de conversion, commandes, coût par commande |
| Recruter de nouveaux clients | Part de nouveaux clients, coût d’acquisition |
| Collecter des contacts | Volume de leads, coût par lead, qualité des contacts |
| Mesurer la rentabilité | Chiffre d’affaires attribué, ROAS, marge si disponible |
| Générer des visites en magasin | Visites mesurées, lorsque le dispositif le permet |
Il faut également distinguer les résultats affichés par les plateformes de ceux observés sur le site : les fenêtres d’attribution et les méthodes de mesure peuvent expliquer des écarts entre les reportings.
Comment orchestrer ses campagnes sur l’ensemble du Q4 ?
Le Black Friday ne doit pas être traité comme une opération isolée. Il s’inscrit dans une séquence commerciale qui comprend la préparation des offres, le Cyber Monday, les achats de Noël et, selon les secteurs, les soldes d’hiver.
Chaque phase doit avoir ses objectifs et ses messages.
-
En amont : préparer les audiences, les créations et le plan média. Une campagne de collecte peut contribuer à constituer une base de prospects pour les activations à venir.
-
Pendant le Black Friday et le Cyber Monday : mettre en avant les offres, suivre les résultats et ajuster les investissements selon les performances observées.
-
À l’approche de Noël : adapter les messages aux achats de fin d’année, aux sélections de produits et aux opérations locales des enseignes.
-
Après les fêtes : tirer les enseignements des campagnes précédentes et préparer les soldes d’hiver en fonction des objectifs commerciaux.
L’objectif est de coordonner les leviers et les calendriers, plutôt que de multiplier des campagnes indépendantes. Cette orchestration permet de mieux articuler conquête, conversion et fidélisation, tout en conservant une capacité d’arbitrage sur l’ensemble du trimestre.
FAQ : préparer son acquisition pour le Black Friday
Quand commencer à préparer ses campagnes Black Friday ?
Le plus tôt possible pour définir les objectifs, choisir les leviers, préparer les créations et organiser le suivi des performances. Anticiper permet également de lancer une éventuelle collecte de contacts et de coordonner les activations sur tout le Q4.
Quels leviers utiliser pour recruter de nouveaux clients ?
L’email marketing sur des audiences opt-in externes à la base CRM, le display programmatique et les campagnes de collecte peuvent contribuer à élargir l’audience d’une marque. Le choix dépend du secteur, de l’offre, des objectifs et de la qualité des audiences disponibles.
Comment générer du trafic en magasin pendant le Black Friday ?
Les campagnes Drive-to-Store peuvent s’appuyer sur des activations locales, notamment par SMS et display, afin de relayer des offres auprès d’audiences pertinentes autour des points de vente. Pour les réseaux de franchises, une campagne nationale peut être déclinée selon les zones de chalandise ou complétée par des opérations locales.
Le Black Friday s’inscrit dans une stratégie d’acquisition à l’échelle du Q4
La réussite d’un temps fort commercial ne dépend pas uniquement de la promotion proposée. Elle repose aussi sur la capacité à sélectionner les audiences, à combiner les leviers, à anticiper les coûts et à piloter les résultats.
Chez R-Advertising, nous accompagnons les annonceurs de la recommandation stratégique au déploiement et au pilotage de leurs campagnes. Email marketing, SMS/RCS, display programmatique, collecte de contacts et activations locales peuvent être combinés selon les objectifs, les audiences et les temps forts de chaque marque.
Vous préparez votre plan média pour le Black Friday, Noël et les soldes d’hiver ? Échangeons sur vos enjeux d’acquisition et sur les leviers à activer pour construire un dispositif cohérent sur l’ensemble du Q4.
