Cas client V and B & R-Advertising
Depuis plusieurs années, R-Advertising accompagne V and B, réseau national de caves et bars, dans la mise en place de campagnes drive-to-store visant à générer du trafic qualifié en magasin.
Avec plus de 270 points de vente en France et des temps forts commerciaux réguliers, V and B avait besoin d'un dispositif capable de s'adapter à la fois aux opérations locales et aux campagnes nationales, tout en respectant les spécificités de chaque boutique.
👉 Notre mission : proposer une stratégie drive-to-store simple à activer, géolocalisée, et adaptée aux enjeux d'un réseau de franchises.
🏪 Les enjeux spécifiques des réseaux de franchises
Avant de détailler notre approche, il est essentiel de comprendre les défis particuliers auxquels font face les réseaux multi-boutiques comme V and B :
La complexité de la coordination nationale/locale
Chaque franchisé possède ses propres objectifs commerciaux, sa zone de chalandise unique et ses contraintes budgétaires. Le défi consiste à maintenir une cohérence de marque tout en permettant une adaptation locale fine. Cette dualité implique :
- Une personnalisation des messages selon les spécificités régionales
- Une gestion des stocks et promotions variables d'un magasin à l'autre
- Des budgets marketing décentralisés nécessitant une optimisation individualisée
- Une coordination temporelle des campagnes sur l'ensemble du territoire
L'hétérogénéité des zones de chalandise
Les 270 magasins V and B évoluent dans des environnements très différents : centres-villes historiques, zones commerciales périphériques, quartiers résidentiels, zones touristiques. Cette diversité impose une segmentation géographique avancée et des stratégies d'activation sur-mesure pour maximiser l'efficacité de chaque euro investi.
📍 Un objectif fort : générer du trafic en magasin
Les opérations menées pour V and B s'articulent autour de deux grands types de besoins, récurrents dans les réseaux de franchises.
Les ouvertures et reprises de magasins
Chaque nouvelle ouverture de magasin V and B fait l'objet d'une activation drive-to-store dédiée, avec un objectif clair :
- faire connaître l'ouverture / la reprise,
- créer de la visibilité locale,
- attirer du trafic dès les premiers jours,
- installer durablement le nouveau magasin dans sa zone de chalandise.
Méthodologie pour les ouvertures :
Notre approche s'articule autour d'un planning en 3 phases :
- Phase de teasing (J-15 à J-7) : création d'anticipation avec des campagnes d'affichage digital local et de l'emailing de prospection géolocalisé
- Phase de lancement (J-3 à J+7) : activation maximale de tous les leviers avec des offres d'inauguration attractives
- Phase de consolidation (J+7 à J+30) : maintien de la visibilité avec focus sur la fidélisation et le bouche-à-oreille digital
Les temps forts nationaux, déclinés pour chaque magasin
Certaines opérations rythment la vie de l'enseigne :
- Fêtes de fin d'année ;
- Fête des Pères ;
- Foire à la Bière…
Pour ces campagnes nationales, nous déployons un dispositif drive-to-store multi-boutiques, décliné pour chaque magasin, avec selon les temps forts :
- un catalogue digital personnalisé, affichant les promotions spécifiques du magasin ;
- des créas adaptées ;
- une diffusion géolocalisée autour de chaque point de vente.
Exemple concret : la campagne Fêtes de fin d'année
La période des fêtes représente un enjeu commercial majeur pour V and B, avec des objectifs de +35% de fréquentation sur la période. Notre dispositif intègre :
- Catalogues personnalisés : chaque magasin dispose de sa sélection de vins et spiritueux avec ses prix spécifiques
- Géolocalisation fine : ciblage dans un rayon de 5km autour de chaque point de vente
- Messages contextualisés : adaptation du tone of voice selon la typologie de zone (urbain chic, familial, étudiant...)
- Offres complémentaires : intégration des services annexes (livraison, click & collect, dégustation)
🎯 Un mix média drive-to-store sur-mesure
En fonction de l'opération et des besoins du magasin, nous mobilisons plusieurs leviers :
Display mobile géolocalisé
Le display programmatique géolocalisé constitue le pilier de notre stratégie drive-to-store pour V and B. Cette approche permet de :
- Cibler précisément les audiences dans un rayon défini autour de chaque magasin (généralement 3 à 8km selon la densité urbaine)
- Personnaliser les créations avec les informations du point de vente (adresse, horaires, promotions en cours)
- Optimiser en temps réel selon les performances de chaque zone géographique
- Intégrer des données comportementales : historique d'achat, centres d'intérêt, fréquentation des concurrents
Formats privilégiés :
- Bannières adaptatives avec géolocalisation dynamique
- Interstitiels mobile avec call-to-action "Trouver mon magasin"
- Rich media intégrant des fonctionnalités de géolocalisation
- Vidéos courtes (6-15 secondes) optimisées pour mobile
Email marketing hyperlocalisé
L'email marketing géolocalisé représente un levier particulièrement efficace pour V and B, avec des taux d'ouverture supérieurs de 23% à la moyenne nationale grâce à la personnalisation locale :
- Segmentation géographique fine : base de données segmentée par zone de chalandise de chaque magasin
- Contenu dynamique : insertion automatique des informations du magasin le plus proche
- Recommandations personnalisées : suggestions basées sur l'historique d'achat et les préférences déclarées
- Triggers comportementaux : emails automatisés suite à une visite en magasin ou une consultation du site
Typologie des campagnes email :
- Newsletters hebdomadaires avec focus sur les nouveautés du magasin local
- Emails promotionnels pour les temps forts (taux de conversion moyen : 8,5%)
- Invitations aux dégustations et événements en boutique
- Relances post-visite avec recommandations personnalisées
DOOH & autres leviers de proximité
Le Digital Out Of Home (DOOH) et les leviers de proximité complètent efficacement le dispositif digital :
Affichage digital extérieur :
- Écrans en stations de métro et arrêts de bus dans un rayon de 2km
- Panneaux digitaux sur les axes de circulation vers les centres commerciaux
- Affichage contextualisé selon les horaires (apéritif en soirée, cadeaux le weekend)
Marketing de proximité :
- Partenariats locaux : collaborations avec des restaurants et traiteurs du quartier
- Événementiel : dégustations, masterclass, soirées à thème
- Relations presse locales : couverture dans les médias régionaux et blogs spécialisés
- Réseaux sociaux locaux : animation de communautés Facebook et Instagram géolocalisées
Un mix média flexible, adapté aux enjeux et aux particularités de chaque magasin, pour offrir à chacun une visibilité locale immédiate.
📊 Mesure de performance et optimisation continue
Nous avons associé à la campagne un suivi rigoureux des KPIs sur chaque levier :
- Trafic et conversions e-commerce
- Mesure des visites en magasin à J+15, via notre partenaire tiers mesureur oKube
KPIs détaillés par canal
Performance Display :
- CTR moyen : 0,85% (vs 0,45% benchmark secteur)
- Taux de visite post-clic : 12,3%
- Coût par visite magasin : 2,80€
- Lift de fréquentation : +18% sur les zones activées
Performance Email :
- Taux d'ouverture : 32,1% (vs 24% moyenne nationale)
- Taux de clic : 4,7%
- Taux de conversion email vers visite : 9,2%
- ROI moyen : 420%
Performance DOOH :
- Reach moyen par campagne : 185 000 personnes
- Fréquence optimale : 3,2 contacts
- Lift de notoriété locale : +28%
- Attribution des visites : 15% des visites post-campagne
Méthodologie de mesure avancée
Pour V and B, nous avons développé un système de mesure cross-canal permettant d'évaluer précisément l'impact de chaque levier :
- Tracking unifié : SDK mobile déployé pour suivre le parcours complet
- Zones de contrôle : comparaison avec des magasins non activés pour mesurer le lift réel
- Attribution multi-touch : répartition du crédit de conversion entre les différents points de contact
- Analyse géospatiale : corrélation entre zones d'exposition et zones de fréquentation
💡 Bonnes pratiques et enseignements clés
Optimisation du ciblage géographique
L'expérience V and B nous a permis d'identifier plusieurs bonnes pratiques pour le ciblage géolocalisé :
- Adaptation du périmètre : zones urbaines denses (3-5km) vs zones rurales (15-20km)
- Exclusions stratégiques : éviter les zones de forte concurrence directe
- Ciblage temporel : activation renforcée en soirée et weekend pour l'alcool
- Saisonnalité : extension du périmètre pendant les périodes touristiques
Personnalisation du contenu
La personnalisation s'avère cruciale pour maximiser l'efficacité des campagnes drive-to-store :
- Mentions locales : intégration du nom de ville/quartier dans 78% des créations
- Visuels contextualisés : adaptation selon l'environnement urbain du magasin
- Offres géolocalisées : promotions spécifiques selon la typologie de clientèle locale
- Horaires dynamiques : affichage en temps réel des heures d'ouverture
Coordination des campagnes multi-magasins
La gestion simultanée de 270 points de vente nécessite une approche structurée :
- Calendrier unifié : synchronisation des activations sur l'ensemble du réseau
- Budget flexible : répartition dynamique selon les performances de chaque zone
- Reporting
