La publicité programmatique a profondément évolué ces quinze dernières années. Cette expertise est portée depuis bientôt 15 ans par Julien Courdier, media buyer senior, qui pilote au quotidien les activations programmatiques de l’agence : display, vidéo, native, DOOH, audio digital…
À travers cette interview, Julien revient sur l’évolution du métier, les transformations du marché, l’impact de l’IA sur les stratégies média… Une discussion autour d’un levier devenu incontournable dans les stratégies digitales des annonceurs.
Si tu devais résumer l’évolution de la programmatique en trois mots, lesquels choisirais-tu ?
Données, Automatisation, Omnicanal.
Au début, on était tous captivés par la data : on pouvait enfin cibler des audiences avec une précision chirurgicale. Puis est venue l’automatisation, qui nous a libérés des tâches répétitives pour nous concentrer sur la stratégie. Depuis quelque temps, la programmatique est devenue omnicanale : on ne parle plus seulement de display, mais de vidéo, DOOH, audio, native…
Quel est selon toi le détail que beaucoup d’annonceurs sous-estiment dans une campagne programmatique ?
La qualité des inventaires et leur visibilité. Certains se concentrent à tort uniquement sur le ciblage ou le CPM, mais oublient un détail crucial : l’environnement dans lequel leur message s’affiche. Un inventaire de mauvaise qualité, même avec une data parfaite, peut ruiner une campagne.
Chez R, on passe du temps à sélectionner des inventaires premium et à vérifier leur taux de visibilité. Notre expertise se transcrit également sur ce point.
Entre display, vidéo, native, DOOH ou audio digital… y a-t-il un format que tu trouves particulièrement intéressant aujourd’hui ?
J’en choisirais deux : le DOOH et l’audio programmatique.
Le DOOH, parce qu’il allie l’impact du grand format avec la flexibilité du programmatique : on peut adapter les messages en temps réel en fonction de l’audience, de la météo, du retard d’un vol/train ou même des résultats sportifs. Je produis des campagnes DOOH depuis plus de 8 ans maintenant, ce levier ne cesse d’évoluer, notamment avec la croissance exponentielle des écrans digitaux en ville. C’est un levier ultra-puissant pour toucher les consommateurs au bon moment, au bon endroit.
Quant à l’audio programmatique, c’est le format sous-côté qui monte en puissance. Avec l’explosion des podcasts, de la musique en streaming et des assistants vocaux, il permet de cibler des audiences ultra-engagées (en voiture, en faisant du sport, etc.) avec des messages personnalisés, et de générer de la performance.
Chez R-Advertising, on adore ces deux formats parce qu’ils complètent parfaitement les stratégies digitales classiques : le DOOH pour l’impact visuel, l’audio pour l’immersion et l’émotion. Point important : les deux sont mesurables, ce qui était impensable il y a encore quelques années.
Avec l’arrivée de l’IA, qu’est-ce qui reste impossible à automatiser dans le pilotage des campagnes média selon toi ?
La stratégie créative et l’intuition humaine.
L’IA est un outil incroyable : elle optimise les enchères, analyse des montagnes de données, et génère même des variantes créatives. Mais elle ne remplacera jamais notre intuition et notre compréhension des enjeux business. Par exemple, savoir adapter un message à un contexte local ou anticiper une tendance culturelle, ça, c’est du ressort de l’humain.
Quelle campagne t’a le plus marqué chez R-Advertising ces dernières années ?
La campagne 360° internationale pour Air Corsica sur la ligne Nice ↔ Florence.
Ce projet a été une vrai réussite ! On a conçu une stratégie omnicanale qui combine digital et offline pour toucher les voyageurs en France et en Italie. L’idée ? Créer une expérience cohérente à chaque étape du parcours client : display ciblé, vidéo pour l’émotion, et même des activations offline pour renforcer la visibilité sur le terrain.
La campagne a su marquer les esprits des deux côtés des Alpes, avec un impact mesurable sur les réservations.
Un bel exemple de ce que la programmatique permet aujourd’hui : allier créativité, data et agilité pour des résultats concrets. Cette campagne a été d’ailleurs reconduite sur 2026, avec en plus une présence sur l’emblématique cathédrale de Florence.
Quand tu repenses au Julien qui découvrait la programmatique il y a 15 ans, qu’est-ce qui te fait sourire aujourd’hui… et quel conseil lui donnerais-tu ?
À l’époque, on devait expliquer aux annonceurs que non, ça n'avait plus trop de sens d’acheter des bannières "à l’ancienne" pour 10 000 impressions. Leur faire intégrer un nouveau jargon technique, qui n’était pas intuitif, pour eux comme pour moi.
Aujourd’hui, on parle d’IA, de ciblage prédictif et de gestion multi-formats en temps réel. Sacrée évolution.
Deux conseils :
Fais-toi confiance et teste. La programmatique, c’est un métier où on apprend en testant. Ne reste pas bloqué sur la théorie : lance des campagnes, analyse les résultats, ajuste, et recommence. C’est ainsi que tu gagneras en expertise.
La data first party, c’est ton meilleur allié. Commence dès maintenant à collecter et structurer tes propres données. C’est ça qui fera la différence demain. C’est une des forces de R-advertising, encore aujourd’hui.
