Netflix, TikTok, YouTube ou encore télévision, les formats vidéo sont omniprésents dans notre quotidien. Avec une telle visibilité, il n'est pas étonnant que la publicité vidéo soit devenue un élément clé de la stratégie marketing de nombreuses entreprises. Selon une étude récente, 86% des marketeurs utilisent désormais la vidéo comme outil marketing, et le marché de la publicité vidéo digitale devrait atteindre 120 milliards de dollars d'ici 2024.
Les marques ont compris l'importance de créer du contenu vidéo pour atteindre leur public cible. La question du format et de la plateforme les plus appropriés à vos enjeux se pose alors. Entre engagement utilisateur, portée publicitaire et optimisation des coûts, chaque format présente ses propres spécificités.
Catchup TV, Vidéo Instream ou encore TV segmentée : voici un tour d'horizon complet des différents formats qui existent pour vous aider à déterminer celui qui conviendra le mieux à votre campagne publicitaire et à maximiser votre retour sur investissement.
La Catchup TV : l'art du replay ciblé
La Catchup TV désigne les services de replay télé en ligne, tels que Molotov, MyTF1, 6play, France.tv ou encore Salto. Ces plateformes ont révolutionné les habitudes de consommation télévisuelle en permettant aux utilisateurs de regarder leurs programmes favoris quand ils le souhaitent.
Les publicités y sont diffusées avant, pendant ou après le contenu sélectionné par l'utilisateur. Relativement courtes, elles durent entre 15 et 30 secondes en moyenne. Ces annonces bénéficient d'un fort impact, puisqu'elles sont diffusées au moment où le téléspectateur est en attente du contenu qu'il souhaite visionner.
Les avantages de la Catchup TV
- Audience captive : les utilisateurs acceptent plus facilement les publicités car elles conditionnent l'accès au contenu gratuit
- Ciblage contextuel : possibilité de cibler selon le type de programme (sport, actualités, divertissement)
- Mesurabilité : tracking précis des performances contrairement à la TV traditionnelle
- Interactivité : possibilité d'intégrer des call-to-action cliquables
Disponibles sur des appareils mobiles tels que les tablettes, téléphones et smartphones, elles permettent aux annonceurs, en plus d'offrir une belle visibilité à leur marque, de générer du trafic sur leur site web, contrairement à la publicité télé classique. En moyenne, les campagnes Catchup TV génèrent un taux de clic 3 fois supérieur aux formats display classiques.
Stratégies d'optimisation pour la Catchup TV
Pour maximiser l'efficacité de vos campagnes Catchup TV, plusieurs bonnes pratiques sont à retenir :
- Adaptez votre créa aux 5 premières secondes : c'est dans ce laps de temps que se joue l'attention de l'utilisateur
- Exploitez le contexte éditorial : une publicité automobile aura plus d'impact pendant une émission de sport automobile
- Variez les formats : alternez pre-roll, mid-roll et post-roll selon vos objectifs
Le format Instream : la puissance du programmatique vidéo
Le format Instream désigne les annonces publicitaires qui sont diffusées avant, pendant ou après les contenus vidéo en ligne. Elles peuvent durer de 15 à 60 secondes, et sont souvent non skippables, ce qui signifie que les internautes doivent les regarder avant d'accéder à leur vidéo.
Elles se rapprochent ainsi des publicités Catchup TV, mais sont quant à elles diffusées sur un inventaire de sites web plutôt que sur des services de replay. Ce cadre de diffusion offre ainsi une plus grande diversité de supports sur lesquels positionner vos annonces, et permet de toucher un plus large éventail de cibles.
Les différents types de formats Instream
Le marché de la vidéo Instream se divise en plusieurs sous-catégories, chacune répondant à des objectifs spécifiques :
- Pre-roll : diffusée avant le contenu, durée généralement de 15-30 secondes, fort taux d'attention
- Mid-roll : insérée au milieu du contenu, durée pouvant aller jusqu'à 60 secondes, audience déjà engagée
- Post-roll : diffusée après le contenu, moins d'impact mais coût réduit
Performance et métriques clés
Les campagnes Instream offrent des performances remarquables avec des taux de complétion moyens de 85% pour les formats non-skippables et de 65% pour les formats skippables. Le coût par vue complète (CPCV) varie généralement entre 0,10€ et 0,50€ selon le ciblage et la qualité de l'inventaire.
Les KPI essentiels à suivre incluent :
- Taux de complétion vidéo (VCR) : pourcentage d'utilisateurs ayant visionné la vidéo jusqu'au bout
- Viewability : pourcentage d'impressions réellement visibles
- Taux d'engagement : interactions générées (clics, partages, etc.)
La télévision segmentée : quand le digital rencontre le premium
La télévision segmentée se rapproche de la télévision linéaire, c'est-à-dire traditionnelle, mais elle s'appuie sur les données démographiques des téléspectateurs pour proposer un ciblage plus précis aux annonceurs dans leurs campagnes. Cette innovation représente l'avenir de la publicité télévisuelle en combinant la portée massive de la TV avec la précision du digital.
Les publicités de la TV segmentée sont alors diffusées aux utilisateurs en fonction de leur âge, de leur sexe, de leur lieu de résidence ou encore d'autres informations démographiques. Les technologies avancées de data management permettent aujourd'hui un ciblage comportemental sophistiqué, allant bien au-delà des critères socio-démographiques traditionnels.
Fonctionnement technique de la TV segmentée
La télévision segmentée repose sur plusieurs technologies clés :
- Automatic Content Recognition (ACR) : reconnaissance automatique du contenu visionné
- Set-Top Box Data : données issues des décodeurs des opérateurs
- Cross-device tracking : suivi des utilisateurs sur différents écrans
- Real-time bidding : enchères en temps réel sur l'inventaire TV
Elles peuvent durer de 30 à 60 secondes, et sont souvent visibles pendant des émissions de télévision à forte audience. Plus coûteuses que les publicités Instream et Catchup, elles offrent aux marques un cadre de diffusion premium avec un CPM moyen situé entre 15€ et 40€ selon les cibles et créneaux horaires.
Cas d'usage et secteurs privilégiés
La TV segmentée s'avère particulièrement efficace pour certains secteurs :
- Automobile : ciblage par revenus et géolocalisation pour les concessions locales
- Grande distribution : promotion d'offres spéciales par zone de chalandise
- Banque-Assurance : segmentation par profil patrimonial et âge
- Tourisme : ciblage par historique de voyages et saisonnalité
Comment choisir le bon format pour votre campagne ?
Il est important de noter que chaque format de publicité vidéo a ses avantages et ses inconvénients. Pour choisir le format le plus adapté, il faudra bien définir l'objectif de la campagne publicitaire, tenir compte de la nature du produit ou du service, du public cible, mais également de l'enveloppe budgétaire.
Matrice de décision par objectif marketing
Voici un guide pratique pour orienter votre choix selon vos objectifs :
- Notoriété de marque : TV segmentée pour sa portée premium et sa crédibilité
- Génération de trafic : Instream pour son fort potentiel d'interaction
- Conversion : Catchup TV pour son audience qualifiée et engagée
- Retargeting : Instream programmatique pour sa précision de ciblage
Budget et allocation des investissements
La répartition budgétaire optimale dépend de vos objectifs, mais voici quelques benchmarks du marché :
- Budget < 50K€ : concentration sur l'Instream programmatique
- Budget 50K-200K€ : mix Instream (60%) + Catchup TV (40%)
- Budget > 200K€ : approche 360° incluant la TV segmentée (30-40%)
Mesure de performance et optimisation continue
La mesure de l'efficacité des campagnes vidéo nécessite une approche multi-KPI adaptée à chaque format. Les métriques de performance varient selon les objectifs et les plateformes utilisées.
KPI essentiels par format
Chaque format de publicité vidéo requiert un suivi spécifique :
- Catchup TV : Taux de complétion, CTR, Brand Lift, Time spent
- Instream : Viewability, CPCV, Engagement rate, Attribution
- TV segmentée : GRP, Reach, Fréquence, Brand awareness
Outils de mesure et attribution
L'écosystème de mesure s'est considérablement enrichi avec des solutions comme :
- Nielsen DAR pour la mesure cross-media
- Moat/IAS pour la viewability et la brand safety
- Google Analytics 4 pour l'attribution digitale
- Facebook Attribution pour le parcours cross-device
Tendances et évolutions du marché
Le marché de la publicité vidéo évolue rapidement avec plusieurs tendances majeures qui redéfinissent les stratégies des annonceurs.
L'essor du Connected TV (CTV)
Le Connected TV représente désormais plus de 60% du temps de visionnage vidéo, créant de nouvelles opportunités pour les annonceurs. Les plateformes comme Amazon Prime Video, Disney+ ou Netflix (avec son offre publicitaire) transforment le paysage publicitaire.
Intelligence artificielle et personnalisation
L'IA permet désormais :
- Optimisation créative en temps réel : adaptation automatique des messages
- Prédiction des performances : algorithmes d'optimisation des campagnes
- Personnalisation dynamique : création de versions multiples selon les audiences
Recommandations stratégiques pour 2024
Pour optimiser vos investissements publicitaires vidéo, plusieurs recommandations émergent des tendances actuelles du marché.
Stratégie multi-écrans
L'approche moderne privilégie une stratégie cross-device intégrant :
- TV segmentée pour l'impact et la notoriété
- Mobile-first pour la proximité et l'action
- Desktop pour l'approfondissement et la conversion
Creative optimization
Les meilleures performances s'obtiennent en adaptant les créations aux spécificités de chaque format :
- Format court (15s) : message unique et impactant
- Format moyen (30s) : storytelling et démonstration produit
- Format long (60s) : narration complète et call-to-action renforcé
Pour optimiser vos campagnes, il est nécessaire de faire appel à des experts du marketing digital pour s'assurer de sélectionner le meilleur format pour atteindre vos objectifs et maximiser le retour sur investissement de votre campagne. L'expertise technique et la connaissance approfondie des audiences sont devenues indispensables pour naviguer efficacement dans cet écosystème en constante évolution.
L'avenir de la publicité vidéo réside dans l'orchestration intelligente de ces différents formats, permettant de créer des parcours utilisateur cohérents et performants à travers tous les points de contact vidéo.
